日前，沪上首个“15分钟便民生活”的数字化社区商圈的试点落地徐汇区康五集市。阿里本地生活旗下“客如云”为康五市集的改造方“万有集市”提供标准化的高质量运营服务，让店主们除了能够快速进行在线结算，还可以快速掌握用户画像，提高经营效率。

　　近年来，用户画像作为对“用户信息标签化”的梳理，对于品牌商家精准营销的作用已毋庸置疑。然而，面对用户隐私保护趋严的新数据时代，用户画像基于用户行为监测获取数据的弊端逐渐显现，商家亟需找到新的破解方案，以实现企业良好稳定发展。

用户画像促进产品精准营销

　　用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。通俗来讲，用户画像即产品的目标受众是什么，使用产品的核心人群是什么样的，他们有什么行为特征、消费习惯，什么是能够刺激他们购买的核心需求。

　　在开拓发展年轻消费市场上，大多数品牌都面临一个痛点：终端用户数据打不通。品牌商无法掌握消费者的用户画像与数据，无法接收到消费者的心声，缺乏用户流量入口，品牌与终端用户沟通断层。近年来，食品行业持续向着结构转向、供给侧数字化、商业模式升维、智能商业、餐饮零售、精细化运营等方向转型，正在从过去的经验经营转为依靠大数据支撑，更加精准地判断食客的需求。商家可以依靠交易数据、流量分布等情况，在全国范围内圈出众多网格，进而根据网格的不同特征进行选址，辐射社区，达到更高的经济效益。

　　三元食品在进军数字化营销的过程中，根据不同消费者标签精准群发、差异化营销，提升会员黏性，实现用户分层、权益分等精细化运营行为，更好地进行大数据分析、更贴近与消费者互动，实现更加精准营销目标用户。

　　四川天味食品集团股份有限公司是一家川味复合调料生产企业。该企业根据需要建立起自己的用户画像，深入了解国内不同区域的主流用户在“色、香、味”方面的偏好，分析用户的层次化和倾向性，并以此来指导不同需求层次的产品研发，抓住终端消费者。

　　黄小猪作为一家国内鲜食粥品牌，为扩大经营，精准把握消费者需求，其联合创始人朱晓辉表示：“在早期的用户共建里面，我们做了一些梯度的用户调研，了解消费者在购买之后的反馈，以及一些关键意见消费者（KOC，一般指能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者）的反馈之后，就能形成不同目标群体的用户画像。”

　　据了解，这些用户的画像包括其生活的城市、购买能力、年龄，还有喜欢的一些互联网产品等。黄小猪目前已经形成了20个左右的用户画像人群流量池，“这会作为后续开展产品改进的基础。”朱晓辉说。

　　朱晓辉进一步表示，用户画像也可以描绘出“用户旅程地图”。黄小猪将不同的用户画像基于认知阶段、兴趣阶段以及购买体验，直至最终购买，再形成忠诚度的不同阶段进行拆解。不同的用户画像，会拆解出不同的消费者对于产品喜欢和不喜欢的具体节点。“当我们真正再把这个产品推向消费者，让它在销售渠道里产生好的销售结果，其实就是对这些关键节点去施加影响。”朱晓辉介绍。

　　总体来说，用户画像是建立在数据基础之上的用户模型，是产品改进、精准营销等业务场景中不可或缺的重要基础。而构建用户画像的过程就是给用户打上各种维度的标签，并基于标签进行定性或定量分析。

品牌商家要与消费者建立情感链接

　　近年来，随着政府、行业协会、用户等对于隐私保护的诉求愈加增强，品牌商家构建用户画像遭遇“拦路虎”。监管的介入，加强了对消费者个人隐私的保护，营造了更加真实透明的互联网营销环境；对于电商企业而言，用户信息获取难度大增，信息使用成本提升，部分品牌面临着巨大压力。

　　在个人隐私受到高度保护的环境下，正确地进行个性化营销，将成为品牌商家成功的关键。据了解，为满足用户画像勾勒和用户隐私保护的平衡，新一代社交电商平台鲸灵集团推出“私域精灵”，极大地减少对个人隐私的处理；同时，高度利用KOC资源，帮助商家通过分销体系的有机管理，建立起有效的用户画像与定位，指导企业提供更符合用户需求和偏好的产品，并提供全流程的、智能化的运营模式，进而增强用户黏度，提升复购率。众多KOC覆盖食品、生鲜、母婴等多个领域，沉淀了海量的数据，能够帮助商家圈选目标用户，驱动运营活动精准触达。

　　实际上，“私域精灵”用户画像的本质仍是用户特征的“可视化”。不过，避开隐私保护政策的影响，商家同样能够通过KOC在一定程度上对用户的行为与消费习惯做出有效反馈。这里的KOC，通常是指社群中卖货的店主或群主，他们本身作为消费者，能够成为商家与真实消费人群的桥梁，不断为品牌收集最真实、最及时的用户反馈，以便品牌商家及时调整运营策略。此外，KOC具有优秀的心智引导力和消费导购力，能够与消费者长期达成情感链接、商业化链接，同时帮助品牌商家提升营销转化率。

　　作为商家，与消费者进行多触点接触，在所有环节进行全域、全流程的打通，缩短决策路径完成转化，构建更好的用户体验，是十分重要的。业内人士表示，未来用户画像的获取将会从两个方面发生变化。一方面，访谈式的用户画像获取方式或许更为成熟和友好；另一方面，大数据获取更有边界感，用户的隐私能最大限度地得到尊重。

　　业内人士表示，用户画像的发展前景值得期待，不过在讨论精确用户画像之前，如何更好地保护消费者的个人隐私，与消费者保持长期的情感联系而非将其看作“消费机器”，是更为重要的问题。

　　（曲玥凝 综合整理）