和往年相比，今年“618”多了一层不寻常的意义。在疫情等因素对国内需求造成严重冲击情况下，“618”不仅成为提振消费的重要抓手，更是对消费复苏“成色”的一次检验。

　　国家统计局数据显示，5月社会消费品零售总额同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点。随着一系列促消费政策落地见效，国内市场需求正在逐步改善。今年“618”，线上线下消费表现如何，折射出哪些消费新亮点？

升级类消费表现亮眼

　　截至6月19日，各主要电商平台陆续发布“618”战报。作为“618”大促最早发起者，京东数据显示，自5月底开始的2022年“618”总成交额为3793亿元，超过去年3438亿元的战绩，同比增长10.3%。拼多多披露的“618”销售数据显示，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%。

　　后起之秀直播电商也在充分发挥特色。抖音电商6月1—18日直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放1151亿次。“618”活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

　　在全国各地仍然有散发疫情的情况下，今年的“618”呈现出新的特点。《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和“懒宅”成为当代年轻人居家生活消费新趋势，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为“家庭新刚需”。在京东超市“618”期间，十大强势品类成绩亮眼，预制菜、身体乳备受追捧，最高增长300%；高品质消费需求强劲，个护、酒类最高增长50倍；有机健康产品成交额同比增长最高500倍。苏宁易购数据显示，“618”期间万元以上高端家电销售同比增长37%，双开门冰箱、除菌洗烘一体机等高端品销售快速增长……

　　随着人们对健康日益重视，健康消费逐渐成为“刚需”。在各电商平台，营养保健与医疗器械等健康产品受到消费者青睐，销售迎来较大幅度增长。

　　“从中长期看，随着经济发展和居民收入稳步增长，消费向品质型、多样化升级趋势不会改变，消费潜力足、韧性强的特点没有改变，消费对经济循环的牵引带动作用将进一步增强。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。

　　王蕴表示，近年来我国服务消费等增长较快，政策要瞄准消费多元化和结构升级趋势，进一步激发超大规模市场潜力。

　　整体上，疫情让消费者的消费更加理性和个性。《百度X京东618消费趋势洞察报告》指出，这届消费者更为理性，搜索重点和最终的购买相当一致。受疫情影响地区包含米面粮油等在内的各类民生商品销量的需求量大幅增长，其中生鲜产品、食品饮料、母婴产品、医疗保健类产品需求增长最快。从搜索关键词来看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次数最高的商品分别为猪肉、面粉、鸡蛋、方便面和牛肉。

　　国家统计局新闻发言人付凌晖近日在国新办举行的5月份国民经济运行情况新闻发布会上表示：“5月份社会消费品零售总额降幅明显收窄，随着生活秩序逐步恢复，消费回升的步伐也会加快。”

数智化增强供应链韧性

　　业界认为，京东“618”一直被认为是每年上半年判断消费形势的风向标。因此，当疫情打乱了线下消费的节奏，今年的“618”便有了新使命，而一个个订单背后，传递的是消费者对美好生活的向往，也是消费信心恢复与产业持续向好的证明。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，在经济下行压力持续加大、疫情多点散发的背景下，“618”被视为刺激消费、重拾信心的重要节点。伴随着国内疫情防控形势总体向好，生产和生活秩序加速恢复，“618”也顺势拧开了经济增长的阀门。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年“618”各大电商积极投入，但总体来看，今年的电商年中大促“618”没有预期的火爆，这与疫情有关，消费者在线上线下的消费相对会理性。上半年因疫情影响，人们消费有一定限制，此次为拉动消费，各大电商通过拉长购物时间、提升用户体验、加大力度等方式来释放消费。平台也能利用好这个促销节点，来提升二季度的业绩。

　　“我们希望发挥柔性灵活、随需应变的数智化供应链技术体系优势，助力更多中小商家渡过难关，加速发展。”京东零售CEO辛利军说，“对于供应链企业来说，当前正处在一个机遇与挑战并存的重要节点。他表示，供应链企业只有在“硬供应链”和“软供应链”这两个领域都保持长期、持续地投入，才能在外部环境变化带来压力和冲击时，更好、更从容地应对。“优秀的供应链，不仅能成为关键节点下消费者的重要保障，更会成为产业发展的增长能量线。”

　　国务院发展研究中心原副主任张军扩表示，促进和稳定消费需求，不仅成为广大消费者、广大工商企业的殷切期待，也成为当前政府稳增长保民生的工作重点和迫切任务。在这种背景下，“618”既能起到短期扩内需强信心作用，也能发挥长期优结构稳增长的作用。

　　中国贸促会研究院副院长赵萍表示，新型实体企业的数字能力将有效带动供应链上下游实现数字化转型和网络化、智慧化发展，帮助中小微商家突破资金、技术、市场、人才等方面的制约，有助于提升供给质量，引领消费升级。

　　为促进大中小企业融通发展，工信部明确，鼓励大企业打造符合中小企业特点的数字化服务平台，推动开发一批低成本产业链供应链协同解决方案和场景，带动中小企业协同开展技术改造升级。

　　“通过‘以大带小、以小托大’，推动形成协同、高效、融合、顺畅的大中小企业融通创新生态。”工信部副部长徐晓兰说。

　　（周岩 综合整理）