本报记者 罗 晨

　　贝恩公司与凯度消费者指数近日发布《2022年中国购物者报告，系列一》，这是双方连续11年就中国快消品市场进行研究。研究表明，2021年的快消品发展态势延续到了2022年初，在疫情带来的不确定性影响下，消费者变得更加谨慎、对价格更加敏感，市场动荡将成为新常态。

快消品市场增速低于GDP增速

　　报告在对包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类进行分析的基础上，着重研究了17个品类，以便全面而综合地呈现出中国快消品市场现状。

　　报告指出，2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。数据显示，2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

　　2021年底快消品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日至4月22日的4周内，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

　　“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”

在家消费增长利好食品饮料

　　2021年的消费行为呈现出明显的后疫情特征。2021年，随着新冠肺炎疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品；但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示，2021年一季度快消品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快消品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。

　　新冠肺炎疫情暴发前，快消品企业能够连续5年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是消费者的购物行为正在变化——变得更加谨慎，对于不同品类展示不同的购买行为。在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长；而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠肺炎疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

　　和2020年一样，消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品。同时，主要城市出行受限让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。这一情况会利好很多品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高，会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品，打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位，例如一些快消品企业一直在推动品牌高端化，不断提高商品售价。短视频平台上，众多网友将售价几十元的雪糕称作“雪糕刺客”，调侃其售价远超消费者心理承受程度。而对于囤货行为，凯度消费指数大中华区总经理虞坚认为，“这不一定是消费降级，而是消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品，中国消费者在价格上涨面前非常务实。”

　　值得一提的是，碳酸饮料承载了疫情下人们的部分精神需求。今年上海疫情期间，可乐价值飙升成为“硬通货”，反映出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的催生作用。对此，虞坚认为，疫情初期消费者会囤积家居必用的产品，如方便面、水等，但随着“闭关”时间延长，消费者开始花钱买碳酸饮料、零食等消费享乐型产品。在出行受限的情况下，家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，在家消费显然也会增长。而碳酸饮料正成为消费升级和品牌高端化中最顺利的品类。数据显示，高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%，表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。总体而言，不同价位的碳酸饮料价格均有所上升。与此同时，一些啤酒品牌的创新受到消费者的追捧，再加上消费者在家畅饮的需求增多，推动啤酒品类的价格也有所上涨。

　　“贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念，目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”邓旻表示，在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，怎么样抓住消费者不同价格段的表现，在自己的品类中找准品牌的价值取向，为消费者提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，这是非常重要的。

　　研究表明，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%，但电商仍是2021年唯一保持增长的渠道。电商平台也逐渐分化，拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。

　　“快消品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化，它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。”虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。”

市场动荡将成为新常态

　　2020年新冠肺炎疫情暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。报告认为，企业从现在开始需要接受一个事实，即市场动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注产品/品牌组合、供应链优化、线上线下一体化市场通路等方面。

　　报告认为，企业不应只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。

　　品牌商应当对未来保持乐观态度，中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。对此，报告也提出了对零售商的建议，包括应当建立弹性供应链，从而确保业务保持运转；重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境；重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类；大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓；确保线下门店、线上自营App、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验；降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

　　报告认为，2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制；中国政府也正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系；一些先行的快消品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。