在博物馆或文旅景区的标志性场景前，举起一支文创雪糕，完成一张满满仪式感的打卡晒照，这样的照片不知不觉占领了社交媒体和朋友圈。除了出圈的文创雪糕，巧克力、节令糕点、甜品蛋糕、棒棒糖等越来越多舌尖上的文创，正在社交媒体上吸引年轻人的关注，成为热销的文创产品。

圈粉年轻人

　　沈阳故宫的“莊啡”咖啡馆里，售卖着一款名为“政殿之宝”的甜品，大政殿造型的白色椰子冻“矗立”在如海水般的蓝色糖浆中，饮用时将咖啡倒入玻璃杯中，蓝色的糖浆经过颜色调和就变成了绿色，绿色也是沈阳故宫琉璃瓦特有的颜色，呈现出独特的国风美感。这款高颜值的甜品，在小红书上吸引许多网友探店打卡。

　　北京故宫的文创粽子也在电商平台进行销售，中国人顺时而食的饮食风俗，年节里往往承载着饮食的文化。清华大学艺术博物馆“好彩头”新春福饼礼盒、“堆彩赤壁赋圆漆盘”为设计元素的国博月饼礼盒，让春节、端午、中秋等中国传统节日的文化体验呈现出富有个性的创新表达。

　　除了高颜值和时尚个性的文化体验，越来越多的文创美食“不甘平凡”，出现“脑洞大开”的新鲜玩法。三星堆博物馆的一款金面具巧克力，用抹茶巧克力与金色金箔纸模仿文物的造型和材质，将戴金面罩青铜人头像打造成一件“舌尖上的文物”。打开包装，还可以用镊子等工具将金箔纸“修复”成文物的样子，让体验者成为“文物唤醒师”，并鼓励网友在动手“修复”一番后上传自己的“作品”，互动交流。

　　微博热搜出圈、朋友圈晒照打卡等社交媒体玩法，以及富有趣味性和体验感的消费方式，吸引着彰显个性的Z世代年轻消费者。据统计，2021年天猫双11文创产品的消费者中，95后成为了绝对主力，占比已达近四成。

博物馆入场有门槛

　　《2021年中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年全国授权商品零售额为1106亿元，其中，集中在食品饮料行业的被授权商占10.2%。被授权商选择IP进行授权合作时，IP的知名度和影响力（80.4%）、IP当下的活跃度和热度（58.0%）、IP与公司的品牌调性匹配度（41.9%）等是被授权商需要考虑的重要因素。对被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额的提升。从2020年整体销售情况来看，有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。

　　北京师范大学文化智库研究员李莉分析，“如果把舌尖上的文创理解为文化IP和美食的深度融合，国内比较主流的可以衍生开发文创产品或进行跨界授权的IP是博物馆IP，另一大类别是娱乐内容IP。”李莉认为，文创产品的一个关键性要素是实用功能，食品是快消品领域中最受欢迎的品类，能够满足大多数的一般消费者，与此同时，文化IP又可以帮助食品厂商打入文化粉丝圈层，并为产品带来溢价，“一方面是品牌知名度，另外一方面，在产品设计和体验上提升了文化内涵与情绪价值。这个溢价部分也就成为文化IP本身所具备的商业价值。”

　　目前市面上看到的各种文创食品，茶、冰淇淋、巧克力、曲奇糕点等类型多样，从产品生产角度来看，更多还是取决于博物馆能够合作到的优质供应商，能够保证产品的安全和质量。“食品在文创产品的品类中，门槛还是比较高的，包括食品生产、食品安全、产品认证等问题，所以对于博物馆来讲，只有文创运营到了相当成熟的阶段，比较有经验，对于品控能够比较好地把握的时候，进入到这个品类才比较稳妥。”李莉说道。

让消费者爱上文创文化

　　三星堆的文物元素正在被设计成棒棒糖、巧克力、月饼、冰淇淋等多种多样的文创产品，三星堆管委会产业发展部部长、三星堆文旅发展公司董事长任韧表示，2021年三星堆博物馆推出的文创冰淇淋销售额达到四五百万元。食品领域销售额超过1000万元，全年文创销售额达4000万元。

　　谈到开发舌尖上的文创，任韧认为博物馆普遍持有“谨慎”的态度，“博物馆毕竟是公众的文化单位，对食品领域确实还是比较谨慎，首先要保证包装方式、供应理念、生产销售环节的食品安全。在这个基础上，需要满足大众喜爱的口味，再通过增加趣味性和体验感，设计出让大家更喜欢的产品。”

　　随着文创雪糕的走红，网友发现雪糕的价格也在日渐走高，起步价15元一支，贵一点的甚至40多元，成本和定价逐渐成为网友关心的问题。

　　三星堆博物馆按照冰淇淋的产品标准生产的文创冰淇淋，按照15元一支的价格售卖。“首先，文创产品需要在文物研究的基础上进行图片的二次创作、产品设计，具有非常强的原创性，研发投入比较大。其次，博物馆文创的生产规模也决定了产品成本问题，通过公司合作的方式生产，中间环节也会更多。再加上博物馆IP的收益也会体现在成本中。”任韧坦言，“整体来说，博物馆的文创产品比对应的普通产品成本至少会高20%—30%。溢价部分我们要通过相应的内容、文化的附加值、产品设计体验度的提升，来让性价比更合理，让大家愿意来消费我们的产品。”

　　他认为，未来，博物馆仍然需要通过专业化的合作，提升博物馆文创整体开发的水平，“各行各业各类的产品我们可能都会涉及，但不可能在每一个领域都成为专家，这就需要利用好、整合好社会资源，帮助博物馆一起研发出更好的产品。”

　　（张嘉玉）