近些年，食品的包装越来越精致，设计出彩、玩法多样、材质丰富的包装吸引着消费者的眼球。最近，金典推出虎年生肖瓶，采用了多层PET技术和浮雕设计，绿色的渐变效果高级典雅。随着食品产业的发展，包装行业也经历了一次又一次升级。而在虎年来临之际，多家企业选择与“春节”这个营销节点建立联系，推出“新年限定”或“虎年限定”，这些“限定”包装在差异化营销的当下，营造出高级感，助力产品脱颖而出。

传统元素“自带流量”

包装风格更精致、更年轻

　　据了解，金典礼盒的外包装绘制了一头身处丛林深处的威猛老虎，老虎双眼炯炯有神，森林之王的气场扑面而来。绿意盎然、充满生机的丛林，和金典一直倡导的绿色有机生活理念暗合，而威猛的老虎则是金典对消费者的祝福——在新的一年像百兽之王一样，既能勇往直前，也能潇洒惬意。

　　金典通过与生肖元素结合，在年节送礼的场景，唤醒了消费者对金典高端定位的联想。同时，生肖元素也是“自带流量”的超级IP，能够激发很多人的共鸣，有较大的话题性。作为中国传统文化的经典组成部分之一，生肖文化一直具有强大的生命力。而近年来，随着消费者文化自信、国潮自信意识的不断崛起，生肖这类传统文化元素也焕发了新的生机。而“一年一生肖”又让生肖元素附带了稀缺性的加成。

　　除了金典，矿泉水、饮料等企业同样纷纷推出虎年限定版包装，相比普通款，限定款价格普遍偏贵，但依然受到了消费者的欢迎。据了解，在某超市内，以老虎元素包装的农夫山泉535毫升塑料瓶装矿泉水售价为2.7元一瓶，而其普通包装的矿泉水售价为2元一瓶。在线上购物平台查询发现，2瓶装的农夫山泉虎年纪念玻璃瓶装水售价更是达到88—108元。

　　以西安特色名吃为灵感的虎年美食礼盒“秦云宴”日前“酷炫登场”。“秦”代表古都西安，以“宴”延伸出丰富的小吃宴，将历史文化与美食直接关联，丰富文化底蕴。结合传统剪纸，该产品为每款面食都搭配了相应的瑞兽形象，刺激人们对产品的味觉联想。值得一提的是，这款礼盒选择了更现代的风格表现，打破了消费者对传统小吃包装的刻板印象，赋予产品历史文化感的同时，又呈现了别有风味的品牌视觉。银灰色的礼盒营造出高级感，封面排版采用了不同类型的字体设计来区分产品信息，大小不一的文字使得画面更加丰富、饱满。

　　“新年限定”不仅提供了创作灵感，所设计出的产品更是要建构起与消费者的情感联系，进而转化成购买力。新年礼盒并不只限定于传统印象中的企业出品或者产品类型，像“秦云宴”这款以西安美食为灵感打造的特色礼盒，背后就有强大的消费群体和地方文化做支撑，让送礼也变得趣味起来。“新年限定”的包装能让一款产品赚足优势，在一片中国红、一片老虎头中，让传统与潮流碰撞出新的火花。

　　随着更多的消费者开始关注产品包装的美观程度与趣味性，近年来，食品包装风格也越发多样化——拉面说包装以日系拙朴为调性，用炭笔画绘制抽象食材，配色雅致，适当留白；包装纸盒选用方形飞机盒结构，方便易开，美观环保且可以循环利用。在保留中式面点原有文化底蕴的同时，以年轻、新潮的视觉搭配，构造出精致时尚的新中式品牌感，找寻到传统与潮流新的联系点，传递匠心与温度。在辅助图形的呈现上，提炼出窗花、春燕等文化元素，弱化品类的速食性。通过整体设计，重塑速食面点的价值感，带来深层的文化共鸣，满足城市人对烟火气的想象追求，有效地达成消费者对品牌的差异识别。

　　水果罐头品牌林家铺子希望能够在产品现有的罐体上重树品牌的包装形象，其新包装的标签采用pp材质（聚丙烯）印刷，在运输过程中不会被破坏，并且使得标签既挺拔又有垂感，贴合罐体弧度。标签视觉设计中突出水果名称，以醒目的汉字配合水果元素插画，引入“买罐头就是买鲜果”的概念，体现产品新鲜品质，让消费者联想到新鲜美味的口感和口味。

　　总体来说，无论是包装造型、整体风格，还是配色、字体等细节元素的变化，食品包装行业无疑正在走向更精致、更年轻的阶段。

迭代升级“必争之地”

差异化提高产品辨识度

　　在竞争激烈的快消品行业，外包装向来都是各个品牌吸引消费者的“必争之地”。可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身，在进入易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这足以说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说至关重要。社交媒体流行后，饮料品上相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也说明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经成为品牌营销的重要手段。

　　食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。小而新的品牌没有历史包袱，不像大品牌那样担心一点微小的改动都可能影响消费者的认知，而且从市场竞争的角度说，缺少辨识度与用户基础的新品类，也的确需要差异化的包装设计来传递品牌信息、引导消费者，打响名号。除了行业本身的变化，随着消费市场的成熟，“审美”在人们生活中所占的比重越来越大。“颜值即正义”这句话，蕴含的其实是需求端对产品的期待。

　　在最近食品饮料创新论坛（FBIF）携手工业设计公司YANG DESIGN合作发布的《2022食品包装设计趋势》中，总结了今年食品饮料行业中可能流行的包装设计趋势，为食品包装创新提供全新的思考方向。

　　数字浪潮 在数字主义成为潮流的当下，越来越多的品牌选择将产品指标以简洁的数据形式呈现。将产品特质“数字化”、最大化，让冰冷的数字成为产品最独特的卖点，不失为一种营销巧思。卡士的007家庭装酸奶，把强化产品的数据卖点作为设计核心亮点。包装版面最大限度地突出数据做主视觉的中心，每瓶酸奶的正反两面都贴着含有数字0和7的标签，让首要的卖点展示变得极具冲击力。该产品共有红色和蓝色两款：红色款中0代表产品0添加，7则代表产品中含有7种益生菌；蓝色升级款则在此基础上增加了0蔗糖的属性。

　　“她力量”崛起 布兰兔花茶茶砖“眼影”盘礼盒形似精致的眼影盘，使用4种不同花瓣的修饰，为精致爱美女性创造不同的饮茶需求。该包装不仅提升了茶砖视觉上的食欲度，也吸引年轻群体关注“始于颜值，陷于口感，忠于悠然自在”的茶生活方式。根据益普索（Ipsos）发布的《女性健康食品饮料消费趋势报告》，有57%的女性在关注食品创新的同时也更加关注食品包装的创新。“她力量”正在慢慢崛起，万亿级“她经济”浪潮席卷而来。

　　趣味拼图范 业内人士表示，拼图式包装或在包装上绘制连环画，在社交媒体和线下货架销售中越来越火，通过“拼图”来向消费者传达品牌故事，加深消费者对产品的印象和购买欲望。美年达限量版系列饮料把6个独特的英雄人物印在6个不同的罐子上，消费者可以自由组合出意想不到的英雄人物形象。瑞幸与潘虎包装设计实验室合作的精品挂耳咖啡，集齐5盒不同口味便可以拼出一幅完整画作：远处崇山峻岭，近处咖农正在采摘咖啡豆；有仙鹤和梅花鹿的恬淡，也有烹煮倾倒咖啡的悠然，在品尝间，消费者或许可以身临其境般感受咖啡原产地的故事。

　　强互动 食品如果能通过包装创造出和消费者的互动体验，不但可以增加消费者对品牌的记忆点，也可以成为消费者购买产品的理由。安慕希曾与大话西游联名推出中秋限定的“月光宝盒”，礼盒中酸奶的圆形杯盖打开后，可以安装在底部，变身中式高脚杯造型，和家人朋友们一起“举杯”，共赏中秋月。这款酸奶还有一个“隐藏技能”——冷藏半小时后，杯子上的明月会显现出淡黄色的月光，既有了中秋的意趣，也让普通的酸奶产品变得趣味十足。

　　在大众审美与消费需求都极大提高的今天，设计师们或许应重新认识、思考现代食品包装设计的新理念、新形态，以适应消费市场的需求。包装设计需要从更加人性化、具有更强的趣味性和交互性的角度，提高产品的辨识度，从多方面增强消费者与产品之间的互动，从而深化二者的情感联系。业内人士指出，食品包装行业在今后的发展中，应以消费者体验为中心，以整体性、实用性为基础，不断创新，更大程度地满足消费者与市场需求。

　　（曲玥凝 综合整理）