在十多年前，11月11日还是大学生们互相打趣的光棍节，但在十年间，“双11”已经变成消费者低价的狂欢节、商家的促销日、品牌的新品发布会。据天猫公布，截至11月11日24时，天猫“双11”总交易额达5403亿元。一批中小品牌销量实现跨越式增长。11月1日0时起，至11月11日23时，已有698个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元。在饮品行业也是如此，今年“双11”期间，咖啡品类销量不俗，隅田川、三顿半、雀巢等品牌新品迭出，受到消费者热捧。

咖啡品牌逆势突围

　　虽然在理性消费的呼吁下，“双11”遇冷的流言频出，但对于品牌而言，“双11”仍旧是一次有关品牌力和产品力的“大考”。十多年来“双11”的变化，既见证着中国市场消费特征的变迁，也为未来趋势下了注脚。据前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。在今年11月1日0时—11月3日24时的“双11”的第一阶段，在咖啡/麦片/冲饮类目的销量中，咖啡占据了半壁江山，受到消费者的喜爱。

　　三顿半连续3年占据了该类目的销量冠军。三顿半创始团队曾在接受媒体采访时提到：三顿半的崛起原因之一是顺应了“审美红利”。在本次“双11”期间，80颗、64颗规格的“大容量”三顿半产品，表现出了不俗的销量成绩，主动囤货的举动体现出消费者对品牌的认可。

　　而今年首次上榜便位居第5的隅田川咖啡，从创立之初就把自己定位为大众消费品，称要做“大众化的口粮咖啡”，并且为了更强化自己“大众”的属性，降低大家评判咖啡的门槛，隅田川提出了“鲜”的概念，品牌方称，过去品鉴咖啡可能需要先习得复杂的术语，但是现在，隅田川可以告诉消费者，好咖啡就是有新鲜香气、新鲜味道的咖啡。

　　除了品鉴咖啡需要的门槛，咖啡苦涩的口感也一直是阻碍它快速扩张的因素之一，排在第9位的永璞提供了一种思路——通过在咖啡液中添加白桃乌龙、宇治抹茶等风味，永璞的产品让咖啡变得更易“入口”了。口味上的差异化，也让永璞成为上榜的一众咖啡品牌中，为数不多的、主要贡献销量产品不是意式、美式咖啡的品牌。永璞咖啡电商总监Ted表示，“目前，天猫‘双11’的销售数据超预期”。据了解，仅截至10月31日，永璞咖啡的“双11”成交规模已经超过去年的130%，其中天猫渠道的成交额占据永璞咖啡成交额的90%。Ted指出，“‘双11’一定会是品牌订单爆发增长的节点，结合之前的经验，从9月中下旬开始，永璞咖啡就开始筹备，站内站外内容端种草引流，提前准备方案，爆款单品不会断货”。

　　除此之外，雀巢排名第4，星巴克排名第10，咖啡占据了该项赛道的半壁江山。雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，雀巢准备了102款咖啡新品备战今年“双11”，全面覆盖速溶、即饮、胶囊、浓缩液等各大品类。他表示，雀巢咖啡为今年“双11”备下的新品数量不仅达到了去年“双11”的两倍，而且规模也创下了历史新高。雀巢运营的星巴克家享咖啡在天猫平台也获得136%增长，在京东获得455%的增长。

　　对于咖啡销量增势迅猛的原因，何文龙指出，在疫情的影响下，这两年咖啡市场格局已发生改变，在家喝咖啡已成常态，疫情缓解后更是迅速反弹。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效的，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。针对行业的新形势，何文龙表示，雀巢咖啡加大了电商渠道的营销力度，并且加速引进和推出新产品以满足这种消费需求的变化。数据显示，今年前三季度，雀巢的电商销售额增长了17.2%。

　　随着人们更习惯在家里有规律的享受咖啡，咖啡消费逐渐从冲动性购买变为有计划性消费。与此同时，“早C晚A”（咖啡配酒）的生活方式成为年轻人的“续命神器”，也为咖啡的销量增长提供了助力。

新品迭出满足更多消费需求

　　2019年，参与天猫“双11”的商品总数达到了1000多万，其中超过100万款为首次发布的新品。2020年，近50%天猫商家在“双11”期间上新，整体新品数量达到4000万。2021年，天猫公布“双11”新品策略时，预计将诞生超过100款销售过亿新品、1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。

　　根据《2020中国统计年鉴》统计数据显示，80/90后人数达3.25亿，占总人口的23.2%，这部分人是职场主力，有经济基础，消费能力强，是社会的中坚力量；95后人数达3.85亿，敢于尝新，是未来消费的主力军。由于年轻一代喝咖啡的消费习惯正在被培养，早上一杯咖啡（Coffee）提神，开启一天的工作，晚上需要酒精（Alcohol）助眠，为辛苦的一天收尾，因此过去半年，超过3600万人上天猫解锁咖啡配酒。“早C晚A”也催生出新的商业机会。永璞咖啡、隅田川等咖啡新品牌通过天猫，和酒类品牌合作推出“早C晚A”联名款套餐，以满足消费者日益增长的跨界需求。

　　近一两年的咖啡热词中，“云南咖啡”必定榜上有名，2020年，天猫平台的云南咖啡消费规模达2.45亿，同比大增135%，而云南咖啡品牌的数量也增长了80%。“什么值得买‘双11’”项目总负责人也曾在采访中表示：2021上半年，云南咖啡豆及相关产品订单量同比提升了35.08%、成交总额提升了101.67%。星巴克、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand……国际巨头和本土新秀们，都在2021年推出多款云南咖啡豆产品，如星巴克的“云南臻选”、瑞幸的“SOE云南红蜜”、Manner的“云南孟连百香果酒味咖啡豆”。Manner还专门拍摄《MANNER在云南》系列视频，介绍其“深入云南产地，探索中国好咖啡”的故事。

　　今年三顿半推出了7号云南咖啡，属于三顿半的“探索云南”系列，品牌组合了3种风味的云南咖啡粉，将其命名为颇有云南风情的“花、山、云”；此外，品牌与艺术家合作，以“花、山、云”为主题，为该产品另外定制了3款联名创作版。

　　雀巢今年将很多产品进行了升级换代。除了雀巢黑咖“醇品”全面焕新外，馥郁浓厚的“绝对深黑”新品主要为了满足深度烘焙控的需求。金牌“小咖曲”系列则包含各种水果风味及浓郁原味的咖啡浓缩液，不仅轻巧便携而且能随时随地实现DIY咖啡的创意。此外，“感CAFé”高端研磨挂耳、单杯咖啡豆系列、精品速溶“鎏光闪豆”等新品也纷纷亮相。

　　开拓中国的咖啡消费市场是很多国外咖啡巨头的目标。此前雀巢与星巴克的战略合作很大程度上也正是基于此。据介绍，雀巢刚上市的星巴克家享随星杯就是雀巢和星巴克两个研发团队合作一年来的最新成果，并且选择了在中国市场首发，其产品创意就是满足星巴克的粉丝可以在家喝到星巴克咖啡。“目前，星巴克家享随星杯已经通过电商覆盖了中国的130多个城市，这对于尚没有星巴克咖啡厅覆盖的市场非常重要。”何文龙表示。

　　瑞幸SOE耶加雪菲作为当前市场上热门的精品冷萃咖啡冻干粉，和今麦郎凉白开也在10月20日联名出品“对味派兑”礼盒，恰逢今年“双11”预售节点，既顺应了广大年轻人DIY冷萃咖啡的消费潮流，也让更多人关注、选择、消费健康的熟水凉白开。

　　（连荷 综合整理）