品牌是企业的无形资产，每个做品牌的企业首先都要能够对于品牌资产进行有效管理，并且通过时间去积累品牌资产，获得品牌势能，助力企业发展。最近几年中国酒行业涌现的许多优秀企业，无一不是品牌的成功，郎酒便是其中的代表，郎酒的品牌升级之路对中国酒类品牌研究具有借鉴意义。

品牌是助力

　　在商品稀缺时代，品牌以商品功能为中心，成功的品牌才能进入消费者的视野，郎酒的“郎”字品牌文化已经成为消费者辨识度较高的酒类符号之一。

　　郎酒因产地四川省古蔺县二郎镇得名，从絮志酒厂、惠川糟房到集义糟房的回沙郎酒，至今已有100多年的历史。从1984、1989年连续两届白酒评酒会上荣获“国家名酒”称号开始，郎酒就开启了一条极具特色的品牌发展之路。

　　郎酒集团董事长汪俊林在接手郎酒之初曾经说，郎酒有很好的品牌基因和发展潜力，品质好，工艺好，并保留了几十年的传统工艺。

　　正是由于认识到品牌对于企业的重要性，所以郎酒的品牌战略是谨慎的，仅是“中国郎”概念酝酿就长达3年的时间，并且很早就提出“同心同德中国郎”“顶天立地中国郎”等相关延伸内容。事实证明，“中国郎”极大丰富了郎酒的品牌内涵，也实现了郎酒品牌价值的快速增长。

　　从2005年郎酒提出神采飞扬·中国郎的大品牌概念，到今年3月，在青花郎已经成为中国高端酱酒代表的情况下，依托世界顶级的郎酒庄园，青花郎战略定位又升级为“赤水河左岸·庄园酱酒”。在这一过程中，不难发现，随着郎酒的品牌形象、内涵与价值的持续稳步提升，郎酒企业亦是得到了快速发展，可以说，品牌战略是郎酒一切战略的核心与关键所在。

品牌是沟通

　　品牌是企业对客户承诺，是一种信用保障机制，而要实现客户承诺则离不开与消费者高质量的沟通，而高质量的沟通需要把品牌抽象概念具象化，需要企业从日常生活、消费心理出发寻找到承接的品牌形象，构成可以被消费者感知的品牌系统。

　　在存量挤压环境下，系统化的品牌体系成为与消费者沟通的重要纽带，消费者不仅仅关注品牌表面所传递的功能性，更关注品牌的价值感，也更需求在场景化的感官沉浸下的情感共鸣，这就需要企业通过场景化应用，延续品牌价值，创新品牌价值。

　　近两年，依托赤水河畔的自然环境，郎酒耗时13年规划建设的郎酒庄园逐渐完善。郎酒庄园串联顶级酱酒“生长养藏”酿造体系，以五大生态酿酒区、四种形态的储酒区、专属个性化奢香私藏高端定制等郎酒特有场景，已经成为郎酒与消费者沟通的核心部分。据郎酒集团透露，仅在2020年，就有近10万消费者走进郎酒庄园，实地体验感知郎酒独特的品质文化。

　　从品牌内涵来看，郎酒庄园为郎酒品牌做了大量补充与延伸，对消费者增强品牌归属感起到了至关重要的作用。随着郎酒庄园的落成，郎酒与消费者的沟通形式从单纯的产品沟通已经演变为文化、产品、场景相融合的交互式沟通，为郎酒搭建了一座与消费者高效便捷的沟通桥梁。

品牌是销售

　　品牌的背后是需求，需求创造品牌，大需求创造大品牌，同时需求也需要销售来满足。

　　首先，品牌本身就是产品溢价的核心来源，只有当产品或者服务成为品牌时，才能够获得消费者的优先选择，才能够为企业的产品或者服务带来增值。名酒之所以拥有更高的溢价，除了本身优秀的产品品质，其本质是名酒拥有更高的品牌附加值，能够给消费者提供持之以恒的价值感，从而实现消费行为的引导。

　　其次，品牌本身是一种消费号召，顶级品牌拥有更加稳定的消费者群体，它鼓励品牌忠诚度，并且引领潮流，优秀的品牌能够精准聚焦消费者认知，占有更多用户的心智，为销售提供流量加成，拉高价格天花板，从而增强产品说服力，增强消费者的购买信心。特别是对于郎酒这样拥有强大产品势能的品牌而言，品牌认知是消费者选择产品的第一判断依据，青花郎能够站稳千元价格带，实现高端酱酒的品牌占位与全国性热销，背后都是郎酒品牌号召力的体现。

　　虽然品牌无形，但是品质有心，强大的品牌需要高品质的产品来保障。对于郎酒来说，品牌的核心内容是品质，从最早的“美境、郎泉、宝洞、工艺巧”的郎酒四宝，再到成立“品质研究院”，构建“生长养藏”品质体系；从老郎酒到红花郎，再到青花郎，郎酒的品牌建设一直围绕着品质而展开，甚至可以说，依托于品质的品牌是郎酒产品的核心竞争力，也是青花郎、郎牌特曲、顺品郎与小郎酒产品自销力的来源。

品牌是连接

　　客户是企业的起点和终点，而品牌则是最重要的连接点。品牌拥有一种改变产业格局的力量，那是因为品牌背后连接着市场、消费者等众多企业发展不可或缺的资源。

　　从郎酒的品牌发展来看，2013年刚进入酒业调整期，郎酒在央视等大媒体的广告投放策略就转移到大剧营销、故事营销资源配置上，紧接着，郎酒顺势转型，并且稳步推进红花郎向青花郎的品牌升级，直到青花郎定位升级为“庄园酱酒”。从最早的单纯依靠渠道连接客户，再到后来依靠品类连接，再到最近两年依靠体验连接，应该说，郎酒品牌与消费者链接，从未间断。

　　具体到现在的郎酒，通过庄园会员中心等系统的导入，郎酒正在建立一种与消费者之间的强连接，这种基于消费内心洞察的情感联系，融入郎酒品牌品质与消费者认同，形成了郎酒特有的品牌主张，从而促成青花郎、红花郎、郎牌特曲、顺品郎、小郎酒等每一个分品牌的价值点都与郎酒主品牌在统一核心价值观主导下共振，达到了激活渠道、引领品牌活化与打造消费者品牌等目标。

　　品牌是商品品质、品格与品位的统一体，品质是品牌的核心，品格是品牌的精髓，品位是品牌的定力，这无疑与郎酒目前的“品牌、品质、品味”的三品战略高度匹配，可以看到郎酒对于中国酒类消费趋势的精准判断，不同的时代背景下郎酒的不同品牌主张，为郎酒的消费者连接工作提供了高效工具，也完成了郎酒不断的品牌价值跃升。

　　中国酒行业已经进入了基于品牌与品质为核心的综合竞争阶段，存量挤压市场下，市场竞争此消彼长，成绩必然属于那些勇于创新的力量。

　　（蔡学飞）