艾媒咨询数据显示，预计2022年休闲食品行业增速或达7.2%，市场规模或达12391亿元。中国已成为全球最大的休闲食品市场之一。从洽洽食品、三只松鼠、良品铺子到卫龙美味、甘源食品……越来越多的零食品牌挤进万亿元零食赛道的同时，各类“零食第一股”也在先后涌现。这背后零食行业正焕发出属于新消费时代的生机与活力。

踏入江湖 “卷”是常态

　　对于大多数消费者而言，比起购置奢侈品或电器，购买零食要轻松写意得多。只需多付上几元钱，就能感受到消费升级的快感。对此，光大证券分析师张旭表示：“随着居民可支配收入的提高，人们逐渐从生存性消费转为享受型消费，而休闲食品正呼应了人们消费理念的转变。”

　　这即是靠“吃”奠定万亿元零食市场的基石。但正是因为消费者的快感来得容易，零食领域的“内卷”从未停歇，扩SKU、增门店数量、推儿童品牌、打健康概念牌……各家零食企业使出浑身解数，求得在零食“江湖”中的安身立命之本。

　　此前，《儿童零食通用要求》的颁布实施与三胎的全面放开，就令儿童零食被越来越多的零食企业看见并重视。中国副食流通协会、农业农村部食物与营养发展研究所等联合发布的《儿童零食市场调查白皮书》显示，预测到2023年期间，儿童零食市场将以10%—15%的年复合增长率稳定增长，成为休闲食品市场的重要发力点。红利之下，跨界者也纷至沓来：双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”；天猫超市上线了自有休闲食品品牌“棒倍特”；徐福记也推出一款针对儿童群体的零食盒子产品。

　　相较于传统零食，儿童零食对营养成分、保质期、包装等各个环节的把控显然要更严格，这对企业无疑提出了新的要求。针对上述环节的把控细节，良品铺子、三只松鼠不同企业有不同的解决方案。

　　良品铺子选择参与《儿童饼干》（T/CFCA0032）、《儿童膨化食品》（T/CFCA0031—2021）、《儿童糖果巧克力》（T/CFCA0026—2021）、《儿童预包装食品内非食用物通用要求》（T/CFCA0025—2021）等相关标准、新通则的制定，依此研发和生产更多符合儿童生长发育需求的健康营养食品。而三只松鼠则针对“小鹿蓝蓝”构建了一套完善的“一物一码”安全溯源体系，只要手机“扫一扫”包装盒上的二维码，屏幕上便跳出了该产品的质检报告、生产批次信息等，在质检报告里，更是列出了各类检测指标的详细数据，做到质量全程可追溯。

　　除了打造儿童品牌之外，围绕基本盘内外布局亦是另一种思路。洽洽食品围绕这个点，在“每日坚果”上下足了功夫，公司相关负责人表示：“坚果品类的目标是未来2—3年把每日坚果细分品类做到市场头部。”而三只松鼠则选择集中资源精耕基本盘，在流量红利逐渐消退的时候精简SKU，通过聚焦优势单品的方法，从供应链运营效率、物流效率着手，提升盈利能力。

　　业内人士表示，围绕零食功能性的打磨也正成为一种趋势，更多的新概念品牌和产品在零食市场出现，意味着市场空白、细分市场红利被看见被挖掘。只要踏入零食江湖，“卷”便成了常态。

抢占市场 “交叉式”尝试

　　万亿元规模的休闲食品行业市场，正在不断扩大内需。东兴证券食品饮料团队分析师孟斯硕认为：“从政策导向来看，食品饮料行业需求端会进一步改善，食品饮料企业有望扭转疫情期间需求不足导致的收入增长乏力状况，休闲食品板块需求有望回暖。”

　　然而，回暖背后仍有寒流涌动。“按销售额计算，2020—2025年中国休闲食品市场规模的复合增长率将达到7.29%。但中国休闲食品市场较为分散，销量CR5（集中度）仅有23%。”张旭表示。针对CR5持续下降这一现象，他给出的解决思路是：细分领域龙头企业可利用自身的研发优势和销售渠道优势加紧布局，顺应消费者对休闲零食的需求，扩大市占率。

　　加强渠道优势，这与三只松鼠提出的通过布局线下分销，5年再造百亿松鼠愿景的切入点不谋而合。至于为何如此重视线下市场？三只松鼠CEO章燎原表示，全国的坚果市场目前有近700亿元规模，其中线上约为200亿元，线下约为500亿元。三只松鼠仅占线下市场份额的2%。这组数据传递出正反两个信号：公司线下渠道此前布局不足，确实需要提升；线下拥有充足的提升空间，未来可期。而在三只松鼠之前，洽洽食品和盐津铺子无疑在线下探索得更早也更久。在渠道铺设方面，盐津铺子以直营商超为主导、经销跟随的理念拓展营销网络，与大型商超总部直接合作，随商超新开设卖场自动实现市场扩张；洽洽食品则构筑了以经销商为主的全国性销售网络，其中经销商模式占到了整体营业收入的80%。

　　洽洽食品相关负责人表示：“从2020年11月份开始，公司对线上渠道的定位进行了调整，将电商定位为公司品牌的传播和品牌战略实现的阵地、主航道产品的销售渠道、新品的重要孵化平台、全域营销的重要窗口。”盐津铺子对线上渠道的看法与之相似，认为线上更适于品牌推广、新品试销、大数据分析以及消费者行为洞察等用途。而发家于线上的三只松鼠证券部工作人员表示，对于新品牌的创建，从0到1，线上依旧是创建品牌最高效的方式，在时间成本上具有较大优势，这是互联网打造品牌的红利。

　　业内人士表示，无论是内生增长，还是外延扩张；无论是拓展线下，还是发力线上，新品牌亦好，新渠道也罢。未来的零食江湖，“卷”“交叉”或将成为永恒的话题。

　　（徐海峰 陈陟）