最近几年，湖南省怀化市麻阳苗族自治县涌现出一批累计销售过亿元的本地冰糖橙电商商家，大批外地客商也云聚于此，县里“追橙子”的队伍日渐壮大。由于地方政府倾力打造品牌，传统供应链纷纷加快“触电”步伐，麻阳冰糖橙逐渐成为湖南单品销量最大的“电商水果”之一，品牌形象从众多橙产区脱颖而出。

培育地方特色新品

　　和绝大多数脐橙品种相比，麻阳冰糖橙个头相对娇小，但每一枚都汁水丰盈、甜度极高，苗乡人因此又称之为“冰糖泡”。麻阳当下最流行的几个冰糖橙品种，其实也经历了漫长的演变史。20世纪60年代末，麻阳从邻近的黔阳县（今洪江市）引进冰糖橙并进行品种改良，陆续培育出“锦绣”“锦红”“锦玉”等一系列新品种，这些带有浓郁麻阳特色的品种，成为日后品牌打造的中坚力量。

　　“中国冰糖橙之都”的美誉也与这个山区小县联系在一起。麻阳不仅成了“鄂西——湘西柑橘优势产业带”的主产区，也是“全国柑橘产业30强县（市）”。2021年，该县栽培面积达到28.5万亩、产量46.8万吨，产值达到18亿元以上，面积与产量均居全国首位。

　　从产业发展历程来看，麻阳冰糖橙已完成数次弯道超车：从1968年隔壁黔阳县（今洪江市）最初引进，到多次品种改良、扩大种植规模；从2005年袁隆平院士题词“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”，再到获誉“中国冰糖橙之都”，这其中的产业故事为当地人津津乐道。如今借电商之势，麻阳冰糖橙再次成为火遍全国的生鲜IP。在电商助力乡村振兴的赛道上，麻阳冰糖橙正在上演又一次弯道超车。

线上新IP崛起

　　从全国来看，柑橘橙种植早已覆及全国数十省市及上亿农户，诞生了大量产地品牌水果，要从中脱颖而出绝非易事。

　　“麻阳冰糖橙有现在的IP地位，既有政府引导，也和电商商家的参与分不开。”麻阳县福果福冰糖橙生产加工基地负责人蒋刚介绍。目前，他正在运营自己刚刚建成的3000平方米冰糖橙基地，虽已不再亲自下场“开店”，但仍为当地的电商提供供应链服务。

　　根据怀化市农业农村局提供的数据显示，2021年年底，该县已有电商销售公司106家，微商从业达1.2万余户，每年通过网络销售的特色农产品达到了22万余吨，其中冰糖橙占据很大一部分。

　　就是在被很多怀化人称为电商元年的2015年，蒋刚成了第一批的冰糖橙线上商家。

　　“大批量发货就从那个时候开始，现在叫传统电商，还是人找货的模式，多的时候一天能发3万多单。后来一些社交电商逐渐崛起，同行们的表现更夸张。”蒋刚说。看着日渐红火的当地冰糖橙电商产业，他决定聚焦上游的生产加工环节，开辟新战场。

　　从2015年到2017年，怀化的冰糖橙快递包裹数量从每年数万件，逐渐增长到每年数十万件，2018年迎来了真正爆发，怀化人杨林创立的主打冰糖橙的水果店铺“远乐吉”，四川客商吴云创立的店铺“追着橙子跑”，都在拼多多上搞出了名堂，卖出了令人瞠目的年销数百万件的纪录。

　　“柑橘的线上发货规格通常有两种，一种是4至5斤装，一种是9至10斤装，麻阳冰糖橙个头小单价低，大箱装更受欢迎。”吴云说，2018年最多的时候，他一天能卖七八万单，销量之大让他第一次面临“货都收不过来”的局面。

　　谈到为什么麻阳冰糖橙如此受到电商青睐？吴云认为一是产量大，种植面积很早就突破20万亩，对于电商平台集中性的大批量需求能很好满足；二是价格有优势，平均单价都在每斤5元以下。谁都消费得起，也符合绝大多数消费者对生鲜农产品的预期。“再加上耐储存、运输损耗小、销售周期长，口感更不用说，所以简直就是量身定做的新电商爆品。”

　　当地电商协会的负责人表示，最近3年间来，怀化当地已经诞生多家累计销售过亿元的冰糖橙电商商家，上游生产端的果农也不断受益。

　　“一个产业价格的提升，往往就是另一个产业付出的成本嘛。”杨林说，“2018年在麻阳收冰糖橙，价格最低的时候只有三四毛钱1斤，2021年果农报价已经涨到1块钱了。”

为品牌提质保驾护航

　　2020年，为应对柑橘市场新变化，促进柑橘产业持续健康发展，怀化市将全市冰糖橙品牌统一为“怀化冰糖橙”区域公用品牌，并主张怀化下辖的柑橘主产县市区可在“怀化冰糖橙”品牌基础上建立本地子品牌，实行“母子品牌”体系管理。

　　2021年以来，麻阳县政府出台了各种规范，为自身产地品牌护驾。除了推介冰糖橙采摘节等活动，麻阳县还统一了采摘时间、包装标识、合作社（企业）销售，全方位为冰糖橙品牌提质增效。

　　与此同时，一批电商商家也成了麻阳冰糖橙产地品牌的建设者和参与者，这其中既有本地商家，也有外地“追橙子”的客商。

　　一家名为“誉福园”的电商企业，其水果全品类年销售额目前已突破2亿元，负责冰糖橙产区采购的经理文斐每年都要花几个月时间待在麻阳。

　　“我们是本地率先引进彩色包装的电商商家，专门请匠人手绘设计了冰糖橙苗乡元素。”文斐说，“一直坚持始终从麻阳本地采购冰糖橙，保证产地直发，并且只选精品果，擦亮产地品牌的同时，对企业品牌的提升也有好处”。

　　“正是大大小小的电商企业扎堆麻阳，当地果农、果商的品质意识在不经意间就加强了。”文斐介绍，电商平台上的商品要按不同规格、不同价格来销售，品质上我们和平台都有管控，所以他们开始逐渐改变传统线下渠道统货销售的模式，陆续都开始采取人工和机械分选，对质量格外小心，大家都有了打造精品，提升附加值的意识。

　　目前，当地很多电商商家、规模化生产经营主体都会通过类似于蒋刚的冰糖橙生产加工基地，进行清洗分拣、筛掉小果次果等工作，再按照60毫米、65毫米、70毫米等不同果径进行包装分装，从麻阳产地直发全国。

　　“电商加持已经让麻阳冰糖口碑破圈了，未来还是要在产业链上继续发力，在规模、标准、加工、品牌上下功夫，让麻阳冰糖橙一直火下去。”蒋刚说。

　　（来源：农民日报）