去年12月以来，新冠肺炎疫情的蔓延导致家庭消费频次降低和非刚需品类购买缩减，国内消费市场出现较大波动。日前，凯度消费者指数发布数据显示，去年四季度，我国快消品市场销售额同比下降4%，但全年销售额同比增长1.4%，高于疫情初发的2020年，呈现稳中有进的态势。其中，大卖场、大超市销售额下滑，小业态和即时零售等模式表现亮眼，近场业态迎来飞速发展。

近场业态迎来飞速发展

　　报告显示，2022年中国现代渠道的表现分化加剧，顾客流动性的下降持续影响线下零售的客流，对大型零售业态的影响尤为明显，四季度大卖场和大超市销售额分别同比下滑10.9%和11.7%，头部零售商的集中度也进一步降低。

　　四季度，高鑫零售、永辉、华润万家市场份额均有明显下降；苏宁（含家乐福）和步步高在竞争压力下加快关停并转低效亏损的门店，收缩战线，退出部分市场，相对份额下滑较大。值得一提的是，定位“物超所值”价值主张的山姆会员店表现强劲，推动沃尔玛集团销售额在全国范围内增长0.3%，山姆也在今年一季度超越永辉成为第二大零售商。山姆会员店去年四季度在东区和南区分别提升0.9和0.7个百分点的份额，其会员规模快速增长的同时，购买频次和单次消费量也有所提升。此外，本土零售商中，家家悦继续加固区域优势，保持稳定扩张。

　　与此同时，出于一日三餐和便利补给的考虑，更多的消费者选择就近购买日用消费品，同时也加购了更多提升生活品质的商品，为近场业态的未来发展带来了新的机遇。购买近场化正在持续推动小业态的增势，去年四季度，小业态的销售额同比增长11.3%。

　　凯度消费者指数的报告显示，2022年小业态成为唯一保持全年增长的线下零售业态。小超市以全年同比两位数的增速发展，便利店门店数量仍在快速扩张。

会员店探索差异化创新

　　随着疫情防控政策的进一步优化，各地政府纷纷出台消费激励措施，增强消费能力，创造消费场景，拉动消费市场稳步回暖。

　　凯度消费者指数的每周快报分析表明，去年12月经历大规模感染冲击后，全国主要城市的消费均在感染达峰后呈现快速反弹趋势。随着人们的生活回归常态，跨省市和区域的流动性增加，家外消费和线下客流也在逐步恢复。

　　凯度消费者指数和贝恩公司之前联合发布的2022中国购物者报告认为，疫情和全球经济动荡导致的不确定性仍然存在，消费者对价格的敏感度不断提高，更注重性价比，在经济大盘稳定、城乡居民收入增加以及新一轮感染高峰总体可控的前提下，对健康、便利和悦己的消费需求将得到有效释放，中国市场整体消费在二季度后有望逐渐回升。

　　2022年，会员店赛道火热，山姆、麦德龙、盒马等不断入局并重仓这一高速发展的赛道。过去一年，山姆会员店在全国共新开6家门店，盒马X也开了在上海的第6家门店，麦德龙更于2021年宣布全面转型会员店，并在不到两年的时间内开出24家会员店。会员店数量的增加和部分畅销商品的可复制性也使得会员店竞争的同质化现象凸显。

　　在继续加强自有品牌和全球供应链优势的同时，山姆会员店在品质和价值上持续创造突破，将品类竞争从生鲜食品拓展至百货品类；盒马X会员店则在服务和空间设计上做出尝试，提升消费者的休闲和社交的体验。

　　未来一年，越来越多的会员店也将从城郊进入居住密度较高的中心城区，和原有的商业生态近身激战，从满足“囤货”需求转化为“日常便捷的解决方案”。

折扣店风潮方兴未艾

　　加强数字化改造、提升线上业务履约能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的发展方向。

　　高鑫零售2023财年中期报告显示，其线上销售贡献近35%的份额，小时达业务也表现突出。

　　永辉在2022年大力投入研发其零售数字化系统，并完成全国门店覆盖，使其在年度业绩大幅减亏的同时仍保持了线上业务同比21%的增长。

　　面对整体经济增速下行、疫情囤货红利消失、消费者意愿不强的预期，一些零售商正在逐步积极尝试发达国家盛行的折扣店业态。

　　物美在去年8月开业第一家折扣店“美淘”，盒马也表示除盒马鲜生和会员店之外，折扣店模式盒马奥莱将是接下来一年的主要发展业态之一。在收缩战线的同时，盒马的奥莱模式追求极简单品与极致性价比的结合，自营低价自有品牌和生鲜，有望成为新的增长亮点。

　　折扣店是否能够真正成为中国零售行业的发展趋势，涌现可以和主流零售业态直接竞争的选手，仍取决于是否能以更少的商品和更高的运营效率，形成规模化的发展，并打造强大的零售品牌力来占据顾客的心智。

即时零售持续进化

　　即时零售（O2O）在2022年继续受到消费者的青睐。在过去一年中，56%的城镇家庭曾通过O2O即时零售模式购买了快速消费品。

　　凯度消费者指数的报告指出，当下消费者使用即时零售平台已经成为日常习惯，尽管单次购买的商品有所减少，但下单频次显著提升，全年购买频次平均达到15次，已接近消费者平均光顾大超市的次数。

　　从平台类型来看，社区团购老玩家十荟团、橙心优选在2022年年初关停业务，兴盛优选也在下半年陆续退出多省份市场。目前唯有互联网玩家仍在稳定发展，美团优选进一步升级，覆盖更多品类。

　　尽管这一年风波不断，全年来看社区团购整体市场表现依旧亮眼，消费者规模快速扩大，较2021年增长23.1%。而购买均价的下滑显示了高性价比是社区团购平台对消费者的主要吸引因素。

　　2022年，使用前置仓模式的零售商经历新一轮的洗牌，目前的增长更多来自消费者购物篮的提升。忠诚的消费者通过前置仓平台购买更多且高客单价的生鲜食品。2023年，综合即时零售平台将在配送时效和产品覆盖度上和其他数字零售模式进行更深度地角逐，和线下零售商一起完善本地零售生态，更好地满足消费者的品质生活需求。此外，随着抖音宣布兴趣电商进入全域发展阶段，从内容激发用户兴趣，由产品更直接地承接消费需求，建立消费闭环，成为电商发展新的增长点。当兴趣电商和货架电商正面交锋时，短视频和达人博主带来的流量优势必须和商品的丰富度以及高效的供应链运营能力结合在一起，才能真正覆盖用户全场景的消费需求，在早已白热化的电商大战中为品牌商家带来新的增量。