近日，广东省广州市市场监管部门对演员景甜违法广告代言行为依法作出行政处罚，罚没款合计722.12万元。事实上，近年来多位明星均因广告代言而“翻车”。对于此次事件，国家市场监管总局专门作出指示，依法加强明星广告代言活动监管，廓清行业风气。明星作为公众人物，应当严格依法开展广告代言活动，切实履行文艺工作者社会责任，努力创作品质优良、内容真实合法的广告代言作品。

　　5月28日，广州市市场监管局通报，2021年底，国家市场监管总局广告监测发现，演员景甜为广州无限畅健康科技有限公司相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，按工作流程将有关线索派发广东省广州市市场监管部门依法核查处理。广州市市场监管局查明，广州无限畅健康科技有限公司选用景甜为其生产经营的“果蔬类”食品作广告代言，相关“果蔬类”食品为普通食品，该公司无有效证据证实其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已违反广告法有关规定，对景甜作出罚款722.12万元的行政处罚决定。

广告“翻车”折射明星法律意识欠缺

　　在通报发出后，景甜通过官方微博发出致歉信，称完全接受处罚决定并于第一时间缴纳全部罚款，今后绝不代言此类相关的任何产品，坚决杜绝此类事件的再次发生。

　　从其回应中可以看出，此次事件的发生与其未尽到充分的审查义务直接相关。对此，资深经纪人赵新月表示，艺人与团队为了维护自身的形象，在承接商务合作时会进行甄别与考虑，但若甄别过程中存在疏漏，或对法律法规的认识不足，便会出现漏洞并留下隐患。

　　近年来，多位明星均因广告代言而“翻车”。公开资料显示，去年8月，北京市海淀区市场监管局公布部分违法广告典型案例，其中便包括明星李诞违法广告案，最终被没收违法所得22.56万元，罚款6.51万元。此外，马伊琍、维嘉、孙红雷等明星艺人也曾因广告代言的商品或公司存在问题而引发争议。

　　然而却鲜少有明星因此被处罚。北京和之盾律师事务所主任、合伙人邢龙指出，明星代言广告翻车现象，表面上看是明星艺人的形象舆论危机，但反映出明星艺人法律意识欠缺，很多明星接广告时只看到经济利益，而忽视了需要承担的责任。

　　在赵新月看来，近年来艺人广告代言领域的监管逐渐加强，虽然商务合作是明星收入的主要来源之一，广告代言又是其中的重要部分，但艺人作为公众人物，对消费者的影响力不容忽视，使得在承接商务合作时保证对方及其产品资质是极为关键一环。这样既可以避免对自身埋下隐患，也可以避免对消费者及市场带来负面影响。

对明星代言需加大监管执法力度

　　由于屡屡发生代言风波，一些明星采取各种方式规避风险。有媒体去年10月调查发现，除了代言以外，有的明星会选择“体验官”“大使”等头衔，甚至不设头衔，只在广告拍摄中出现。北京安理（天津）律师事务所律师朱树荣表示，明星不直接以代言人身份出现，一旦产品涉嫌违规违法，明星就更容易规避可能产生的连带责任。

　　朱树荣建议，对于明星代言应加强监管，加大执法力度。“依据现有法律，对出现代言问题的明星处以实质性的处罚。”同时，对于现行广告法中对明星代言违法违规品牌难以举证认定的部分进行补充完善，“比如，要求明星在代言之前尽到对产品、企业资质等审查的义务，产品亲自试用，留下视频证据等。”

　　南京大学法学院教授宋亚辉撰文指出，处罚不是目的。在高额报酬的利诱之下，若要有效解决明星代言广告过程中的种种乱象，归根结底需要明星个人及其团队恪守信用、提升法律素养、保持合理谨慎，始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，从源头上做到知法、守法，共同营造规范有序的广告市场。

　　在广州市市场监管局发布对演员景甜违法广告代言行为作出行政处罚的消息后，国家市场监管总局作出回应，表示坚决支持依法查处景甜违法广告代言案件，并表示“全国市场监管部门立足职责，坚决贯彻落实文娱领域综合治理相关工作要求，依法加强明星广告代言活动监管，切实维护市场秩序，廓清行业风气。广告法律法规对广告代言活动有明确规范，明星作为公众人物，应当严格依法开展广告代言活动，切实履行文艺工作者社会责任，努力创作品质优良、内容真实合法的广告代言作品”。

明星广告代言尚需规范引导

　　据了解，为引导明星规范商业广告代言行为，一些地方市场监管部门已经发布了相关指引。

　　2021年11月，浙江市场监管局印发《明星商业广告代言行为合规指引》，强调因代言虚假广告被行政处罚未满3年的自然人，不得作为商业广告代言人。为防止刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，该指引提出明星不得代言未使用过的商品，且应对所代言企业及商品、服务予以跟踪关注，如有问题应视情采取解除代言合同、发表个人声明等补救措施。不仅如此，明星还有主动配合市场监管部门依法对涉嫌虚假广告开展调查的义务，需积极消除虚假代言的影响、化解纠纷、弥补损失、维护稳定。

　　另外，今年以来，上海和江苏等地也出台合规指南，对商业广告代言予以规范指引。2022年4月，江苏省市场监管局出台《商业广告代言行为监管执法指南》，首次将以“种草”等形式变相发布商业广告、欺骗误导消费者的广告代言行为纳入监管范围。

　　今年年初，上海市市场监管局出台的《商业广告代言活动合规指引》，从四个方面列举了21项商业广告代言人资格及相关广告代言活动的负面清单。

　　上述指引倡导广告代言人及其经纪公司在开展广告代言活动前，对代言的商品或者服务的品类和广告内容进行审查；在推荐、证明之前，需要使用商品或者接受服务；注重评估广告主信用和广告代言风险，谨慎代言等。

　　（杨晓晶 综合整理）