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烘焙业新品上市七步骤

22-06-13


  大型外企推出一个新品,会用半年时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良,然后才能确定新品是否上市。具体上市过程中,还会制定详细周密的上市计划、专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实,追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……

  烘焙业推新品,往往是相关部门主管拍脑袋出创意,或者是厂家为了推销原材料而开发的产品,然后直接拍板进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪,更多的是利用“店员推销+价格折扣+店员奖励”来驱动新产品的推广。如此“仓促”推出的新品,推广效果往往不尽如人意。

  烘焙业经营者大多长期处在一线,提出产品创意也许没有正规营销理论做背景,也没有专业调研公司的市场调研数据做支持,但他们对某一区域市场非常熟悉,知道这些消费者的需求。他们创意新品凭的是多年积淀的市场经验,新品推出自然十分顺利。

  对烘焙业而言,切莫因几次投机成功而洋洋自得,昨天的成功经验今天不一定有效。若想切入中高端市场、树立品牌、把企业做大做强,让企业长远发展,一定要学习和借鉴外企理性和严谨的经营管理经验。

  一方面,一个成功的企业意味着它必然拥有一系列成功的产品。例如,“飘柔”“海飞丝”与宝洁,“红烧牛肉面”与康师傅等。而另一方面,由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是如何才能科学、高效地开发新产品,并使其成功上市?

  第一步:发现市场机会

  新产品的开发要有的放矢,先创意,然后再给这个新品找市场不是正确思路。应该是先分析市场,了解市场整体趋势、目标市场上的竞品、消费者还有那些需求,最终通过理性的分析找到市场空档,把自己的产品投入这片“蓝海”。

  第二步:提出新品概念

  市场机会指明了新品的研发方向。新产品概念的具体化(产品的克重、规格、价格、包装、卖点等要素的初步确定),是为了锁定新市场机会,新品概念的提出不是闭门造车,而是针对市场机会量身定做。

  第三步:评估新品

  根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市,但问题是这个新品的开发及上市企业是否有实力去完成?上市新品所要求的生产设备、财务支持、宣传推广、渠道布建等方面,企业是否准备充分——市场机会很多,但需根据自身情况进行可行性评估。

  第四步:测试新品

  确认该新品上市切实可行后,就要马上行动,把停留在创意阶段的新产品概念(包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物)变成实物。生产车间试制的新品样品一定要符合原始创意吗?很难讲,稳妥的方法是将生产样品放到市场上做实物测试,一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。

  第五步:安排新品上市

  新品开发及准备工作结束后,就要面临产品上市、批量生产、广告片、海报等完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题,营销谋定而后动,周密的计划和安排是新品上市成功的前提。

  第六步:执行新品上市计划

  通过以上充足准备,新产品走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备都是为了新品上市执行做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货、陈列能否迅速达标、促销资源能否有效利用,直接决定着新品上市后的效果。

  第七步:追踪新品上市表现

  推动新品上市不应该只是销售人员孤军作战,市场策划人员更要为其“保驾护航”。从新品上市伊始就要严密监控新品上市的销量、促销、铺货、陈列、价格、消费者反馈等关键指标的表现,及时发现问题,及时提出解决改良方案,不断矫正新品上市计划中的不足之处,实现策划与执行的完美结合。

  按照以上步骤规范推进新品上市,让各项工作环环相扣、层层递进。

  (郭送斌)


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