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赛道竞争激烈 同质化问题突出 即食麦片仍需打造差异化品牌立足市场

22-06-10


  近年在麦片作为早餐概念逐渐普及之后,市场上便开始出现了很多麦片产品,即食麦片也成为一个颇受关注的品类。因其方便、健康等特点,受到了许多消费者的喜爱,同时也吸引了不少企业的入局。在如今的即食麦片市场中,新老品牌都在频频发力。业内人士指出,在未来的即食麦片市场中,品牌和优秀产品是吸引更多消费者的关键点。

市场仍具潜力

  过去我国消费者的早餐主要以豆浆、油条、包子等为主,但是随着西式食物的逐渐普及,将麦片作为早餐的消费者越来越多。最先出现在市场上的是生燕麦片,需要煮熟才能食用,但这类产品在国内发展的不温不火,而后来出现的即食麦片相对来说更受欢迎。

  《2020线上健康谷物消费趋势洞察报告》显示,麦片在消费健康谷物食品人群中的渗透率正在逐渐增加,相较于发达国家,中国消费者的人均麦片消费量拥有较大的成长空间,预计2024年中国麦片市场可达120亿元。

  随着人们健康理念的加强,麦片成为越来越多人的营养选择,在疫情期间,许多消费者将麦片当作囤货佳品。数据显示,2020年1—3月麦片消费量较去年逆势上涨。

  即食麦片之所以受到欢迎,主要是其在健康、方便、营养等方面具备的优势,较好地满足了当下消费者寻求方便、快捷早餐以及其他休闲、茶歇期间的食用需求。

入局者众多

  在即食麦片市场,吸引了很多企业前赴后继,除了新兴品牌的成功崛起,还有传统品牌的推陈出新。总的来看,企业对于即食麦片市场都颇为看重,而且市场也获得了越来越多的关注。

  一些新兴品牌如欧扎克、王饱饱、好麦多等,基本都是借助即食麦片成功打开市场,并且获得了较为可观的销售业绩。比如好麦多销量2年实现突破10亿元,王饱饱2018年8月上线天猫之后月销量从200万元增长至4000万元。除此之外,这些品牌还频繁获得了资本青睐,经历了几轮融资。

  至于传统品牌如西麦、桂格等,虽然以前主要是以生燕麦片居多,但是随着即食麦片市场的发展和潜力的显现,也开始推出了相应的即食麦片产品,努力在这一市场占据一席之地。在传统产品的基础上,对产品进行更新迭代,既延续麦片品类优势又考虑市场需求。

  在如今的即食麦片市场中,新老品牌的共同发力,推动着市场发展和壮大,并且助力品牌从中获益。

同质化问题突出

  随着麦片品牌的增加,即食麦片市场同质化问题逐渐显现。虽然相比以往的原味麦片,即食麦片在口味上更为丰富,但是从市场上的产品来看,以“水果+燕麦片”“坚果+燕麦片”“酸奶+燕麦片”等作为卖点的产品越来越多。

  在这类产品刚出现时,确实能够为消费者带来不一样的体验,但是随着类似的产品逐渐增加,很难再对消费者产生更大的吸引力。而且有些即食麦片产品中,燕麦片的含量并不突出,多是其他谷物的混合。

  另外,目前的即食麦片市场准入门槛较低、代加工模式居多,也容易导致市场出现同质化竞争问题。

  同质化问题的出现,对于品牌来说并不是一件好事,尤其未来即食麦片市场可能还会涌现新的品牌,而现有品牌可能会因此失去竞争力和吸引力。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,面对即食麦片的同质化问题,还需要从整个供应链、食材、产品、推广渠道以及功能化这方面入手。

  除了同质化问题之外,另一个困扰市场发展的问题就是食品安全,这不是只有即食麦片才会出现的风险,而是整个市场都需要重视起来的。此前在这类产品抽检中,出现过较多不合格问题,主要包括霉菌、大肠杆菌、菌落总数超标等。

  复合麦片的加工工艺烦琐,容易造成微生物污染。而且其中添加的植脂末、糖、盐等成分,为微生物提供了有利条件。

品牌优势产品受青睐

  面对上述现实问题,需要入局即食麦片市场的企业都应加以重视,及时解决产品同质化和产品安全隐患,减少可能对市场造成的影响。

  在产品方面,企业要跳出已有的产品模式,寻找新的创新方向。比如王饱饱推出的“有点咸”系列咸味麦片,在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味,打破了固有印象,提升休闲零食属性。卡乐比推出的胶原蛋白肽多莓味麦片,每袋添加5000毫克胶原蛋白肽、非油炸以及低热量,增强产品的健康特点。

  对于同质化和食品安全问题,通过建设品牌自己的生产体系,能够在一定程度上解决这些问题。比如欧扎克建立了生产工厂,从生产原料到生产工艺都在可控范围之内,也容易推陈出新并建立技术壁垒,从而增加品牌的竞争力。

  对于即食麦片品牌来说,机遇与挑战同在。朱丹蓬表示,即食麦片其实已经存在中国几十年了,关键问题是整个麦片行业的产业结构比较低端,如何把即食麦片的产品结构进行提升、如何赋予更多的功能场景是需要企业去努力的,不过对于即食麦片前景还是看好的。

  在麦片市场中,即食麦片是一个备受关注的品类,市场发展潜力较大,也吸引了新老品牌的布局。但随着品牌和产品的增加,同质化问题愈发突出。未来在即食麦片市场,最终能够被消费者记住的还是那些具备产品特色和品牌优势的产品。

  (辛文)


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