据调研机构Innovar Market Insights 的一项调查显示，当消费者想要改善自己的健康时，体重管理是其考虑的首要因素。在体重控制大潮下，各类企业纷纷涌入赛道，除了一众新锐品牌，吉野家、西贝等传统餐饮企业，肯德基和必胜客等快餐巨头，中粮、雀巢等食品巨头也迅速入局。与此同时，从数年前追捧减肥茶，转向如今的“体重管理”，消费者也从盲目求瘦转向追求健康持久的生活方式，体控行为更趋于科学和理性。在这一背景下，与体重健康相关的功能食品风潮再起。

新消费浪潮下涌出“新”市场

　　《全球体重管理行业报告》预测，2021—2027年间，中国体重管理市场预计年均增长10.6%，2027年将达到926亿美元。以占比最大的代餐市场为例，其渗透率已从2016年的18%增至2020年的27%。仅去年下半年以来，就有Wonderlab、ffit8、21BEAUTY、薄荷健康等轻食代餐品牌获得融资。在体重管理补充剂领域，也涌现出乐体控、KOKOFREE、花喜、一盒嗖等新锐品牌。

　　体重管理市场的持续火热，得益于“健康中国行动”“全民健身计划”等国家政策，以及国民营养教育的持续推动；肥胖率上升、疫情持续等公共卫生因素，也让消费者更加注重健康生活。在各种健康举措中，运动与体重管理成为强身健体、舒缓解压的重要方式。

　　体重管理细分市场中，以代餐和减重膳食补充剂为主要类型，2021年占比分别达到47%、22%。未来5年内，补充营养饮料和减重膳食补充剂以12.4%和7.8%的年均增速领跑体重管理市场。

　　梳理近年来体重管理产品和市场的增长情况可以发现，代餐、轻食和运动营养在体重管理市场中处于领先地位。

　　轻食 只要消费者有体重管理的需求，那么轻食就会有市场。

　　健康生活的理念、体重管理的需求，让越来越多的年轻人加入了“轻食一族”。轻食是源于年轻人追求健康而诞生的新型饮食。据业内预估，我国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元，5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

　　轻食风的爆发，也让多家品牌看准其中商机。吉野家、西贝等传统餐饮企业，快餐巨头肯德基和必胜客等纷纷加入轻食赛道；2018年，瑞幸咖啡也宣布进军轻食市场。

　　对于企业而言，制作轻食的优势在于方法简单，即使此前从未尝试过餐饮的创业者也能以很快的速度掌握制作轻食的诀窍，用水煮熟、再加点酱。而在投资机构看来，低门槛成了缺乏竞争力的表现。随着星巴克、瑞幸咖啡等品牌将轻食作为附属产品推广进入线下门店，新锐品牌的竞争力就显得更为微弱。在轻食创业者竭力摸索出圈之路的过程中，另一种减脂产品代餐兴起。

　　代餐 近几年，以体重管理为主要目的的功能性代餐的市场份额不断提升，成为食品消费领域的新机会。根据CBNData消费大数据，最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破50%。

　　根据艾媒咨询数据统计，2017—2020年，我国代餐市场年复合增长率为68.8%，其中，2020年市场规模达472.6亿元。作为其中的明星品牌，Wonderlab代餐在2021年线上销量超5亿元，净利润超3亿元，这无疑为打算入圈的企业打了一针“强心剂”。

　　代餐已经成为“健康”的热点话题。主打营养绿色的代餐食品也因此应运而生，依靠“低热量”“健康”“饱腹”为认知标签的代餐食品开始在年轻人中走红，成为饮食圈的新潮流，也获得资本青睐，吸引众多品牌入局。除了新锐品牌的创立，中粮、雀巢等食品巨头也开始试水代餐产品。

　　以减脂效果来说，代餐棒是更好的选择。而在这一系列代餐产品中，代餐奶昔却成为了不少初创企业的单品销冠以及食品巨头试水代餐的首要选择，这背后是消费者对于“好吃”的诉求。

　　运动营养食品 在运动热的兴起下，运动营养市场正迎来高光时刻。欧睿数据显示，2019年，我国运动营养市场规模达到26.85亿元；预测到2024年，我国的运动营养市场可能成长到73亿元，销售额增速有望超过欧美市场。

　　行业巨头也不约而同聚焦运动补给市场，老玩家推陈出新，新品牌纷纷入局，力图满足消费者日益增长的运动营养补给需求。目前，运动营养市场常见产品主要有粉状营养品、片状营养品、条状营养品以及能量胶，全方位满足消费者增长肌肉、保持体形、训练后体能恢复等多方面的诉求。

体重管理市场发展脉络清晰显现

　　在体控消费诉求的不断刺激下，国内市场表现出繁盛景象。各类解决体控诉求的产品层出不穷——代餐奶昔、高纤果茶、酵素青汁、益生菌制品，以及各类阻断吸收、燃烧脂肪的功能补剂，令人目不暇接。整体而言，体重管理市场显现出清晰的发展脉络。

　　定位于日常生活场景，产品形态与食用方式日渐丰富。

　　从肥胖者到普通大众，随着体控诉求越发普及，产品定位也逐步生活化、零食化，饮料、糖果、果冻等丰富品类让体控变得更轻松、愉悦。如每鲜说推出摇摇思慕雪代餐果蔬昔，主打“快手早餐” “出差伴侣” “健身前后”三个典型生活体控场景，并开发出思慕雪酸奶杯、冰摇思慕雪、思慕雪冰淇淋球3种创意吃法。

　　科学控卡，功能设计更趋完善。

　　随着基础科学研究的不断深入，人们对于食物代谢，特别是跟体重密切相关的碳水与脂肪代谢机制的认识逐渐清晰。体重管理产品的功能设计也由此形成从阻隔碳水吸收到控制食欲、激素调控等不同的路径。近年来，通过功能成分组合，将不同作用模式集于一身的体控产品成为新的潮流。如Wonderlab推出蛋白元气羹碗营养代餐粥粉，通过挤压重组技术将牛乳蛋白与豌豆蛋白组合成“双蛋白米”，实现“3倍蛋白”与更低碳水的营养特色。

　　高颜值产品设计，突出社交属性。

　　有消费者分析报告认为，“虚拟陪伴”+“潮流美感”是Z世代心理需求的核心。对包装颜值的迷恋，通过消费完成身份认同和圈层融入，是年轻人群的普遍消费理念。

　　定位于高纤饮品的初创品牌乐体控用互联网+文创思维做产品，其联名跨界的多元风格包装，让新生代们追捧不已。另一个新锐体控品牌魔美momeis在2020年底推出的代餐奶昔采用烧杯型瓶身，搭配纯底色，令包装极具辨识度，在小红书等社交平台上深得女性喜爱。

　　从“要我控”到“我要控”，将体控概念巧妙植入消费心智。

　　消费诉求的升级，驱动体重管理产品更显时尚与个性，更顺畅地融入大众生活当中。而体控品牌，又该如何将琳琅满目的体控概念转化为消费认可与销量呢？

　　调查显示，无论是轻食还是代餐，都存在同质化严重、复购率低的问题。《代餐行业营销洞察报告》显示，52%的代餐消费者在食用后选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会坚持使用代餐。这些都对打算入局减脂食品市场的企业提出了挑战。

　　新消费环境下，众多品牌在同一赛道中发力，相互间不仅比拼产品创新力，也在比拼对用户心智的渗透能力。在影响用户心智的因素中，场景设定尤其重要。

　　用场景思维进行产品设计，不仅能在特定场景中找到用户的精准诉求，有助于衡量产品的适配度；当产品与场景不匹配时，除了修订产品定位外，还有可能挖掘出被忽视或从未考虑过的新场景，创造出新的需求和市场。

　　在轻食领域，已经有更新的趋势与观念出现，FOODBOWL品牌便是这种趋势的代表之一。不同于通常的沙拉、鸡胸肉，FOODBOWL将轻食理解为用简单的烹饪方式、保留食材本身营养与味道以制作的热食，其食材原料也由鸡胸肉拓展至鲈鱼等更为丰富的蛋白。这种观念的转变或许能成为轻食的破局之路，即不再拘泥于具体的菜品，而是在原料选择与食材处理上寻找轻食的更多可能性。

　　当前，消费者面对各种体控概念、核心成分、专业名词，往往不知所措，无从选择。要让精心设计的概念被大众快速接受，从人们熟悉的生活场景出发，不失为一个好的切入点。

　　体控产品的场景自然离不开一日三餐。大多数代餐产品都是基于这种设定。然而，随着人们饮食行为越来越碎片化、随意化，三餐之外的场景切入也就有了更多可能。在代餐领域，无论是Wonderlab还是王饱饱，我们可以看到，企业正在打破健身食品类消费群体低黏性的魔咒，以一种更日常的方式切入普通人的生活。

　　可以预见，企业会不断在“强功能性、口感不佳的食品”与“弱功能性、更好吃的食品”之间寻找平衡。在品牌宣传上，代餐品牌也正从短期主义过渡到长期主义，减少“在某某时间段减肥多少斤”的广告，引导消费者建立正向的认知，即健康减脂的长期性。

　　根据企查查，仅2021年上半年轻食企业注册已达到了3172家，超过2020年全年，到了2022年，轻食企业仍然保持高增长，门店延伸到了更多的三四线城市。从减肥茶到轻食，再到代餐，资本潮涌潮退，但减脂、更健康的身体却是人们永恒的话题，值得各方探索更优的解决方式。

　　（杨晓晶 综合整理）